Ką POP reiškia rinkodaroje?

2024 m. birželio mėn. „Walmart“ paskelbė, kad mažmeninės prekybos pramonė sukėlė bangavimą: iki 2026 m. elektronines lentynų etiketes jie išleidžia 2 300 parduotuvių – tai yra maždaug pusė jų JAV.

Šio sprendimo skaičiai pasakoja istoriją. Vienoje „Walmart“ parduotuvėje yra daugiau nei 120 000 prekių. Prieš gaminant skaitmenines etiketes, kainų atnaujinimas parduotuvėje užtruko apie dvi dienas. Dabar? Keli bakstelėjimai mobiliojoje programėlėje ir kiekviena pastato etiketė atnaujinama per kelias minutes.

Gregas Cathey'us, „Walmart“ transformacijos ir inovacijų vyriausiasis viceprezidentas, nevyniojo žodžių į vatą: „[DSL] pakeitė{0}}žaidimą ir [jie supaprastina] kasdienę mūsų parduotuvių komandų veiklą.

Tačiau štai kuo tai įdomu kiekvienam, užsiimančiam mažmenine prekyba: pagal 2022 m. gruodžio mėn. Forrester Consulting tyrimą, ESL sistema efektyviai atsiperka per 18 mėnesių, o penkerių metų IG siekia 277 proc.

Tai nėra rašybos klaida. 277%.

Taigi, kas iš tikrųjų yra POP rinkodara, kodėl ji tokia svarbi ir kas pasikeitė per pastaruosius kelerius metus, dėl ko didžiausi planetos mažmenininkai tai ėmėsi agresyviai?

POP prieš POS

Trumpai pasakysiu, nes, tiesą sakant, tai paprasčiau, nei atrodo iš daugelio straipsnių.

Pagalvokite apie tai kaip apie restoraną. POP yra meniu lenta su sultinga mėsainio nuotrauka, kuri verčia jus alkani. POS yra kasos aparatas, kuris paima 12 USD. Vienas verčia to norėti. Vienas paima tavo pinigus.

Tai tikrai viskas. Jei nieko daugiau neprisimenate: POP yra apie sprendimą. POS yra apie sandorį.

Skaičiai, į kuriuos turėtumėte atkreipti dėmesį

Gerai, pakalbėkime apie tai, ar tai iš tikrųjų svarbu,{0}}nes žinau, kad jūs čia ne dėl teorijos. Norite sužinoti, ar POP judina adatą.

POPAI (dabar Path to Purchase Institute) pirkėjų elgseną stebi nuo 1965 m. Jų 2012 m. masinio pirkėjo įsitraukimo tyrime buvo stebima daugiau nei 2 400 pirkėjų, ir štai ką jie nustatė:76 % pirkimo sprendimų buvo priimti-parduotuvėje, ne prieš klientams įėjus pro duris.

Iki 2014 m. šis skaičius išaugo iki82%masiniuose prekybos kanaluose. Richardas Winteris, POPAI prezidentas, pasakė tai, kas man įstrigo: „Nors tikėjomės, kad kai kurie masiniai pirkėjai laukia iki paskutinės minutės apsispręsdami dėl pirkimo, mes tikrai nustebome sužinoję, kad 82 % pirkimo sprendimų priimami parduotuvėje.

Leisk tai sekundei pasinerti. Daugiau nei 8 iš 10 pirkinių vis dar laukiami, kai kas nors užeina į jūsų parduotuvę. Visi pinigai, išleisti TV skelbimams, socialinei žiniasklaidai, influencerių kampanijoms-, žinoma, žmonės išeina pro duris. Bet tikrasis sprendimas? Tai vyksta lentynoje.

Ir mes kalbame ne tik apie saldainius ir gumą. POPAI tyrimas suskirstytas pagal kategorijas:

Saldainiai ir guma: 89 %{1}}parduotuvės sprendimų procentas

Odos priežiūra: 83%

Gyvūnų reikmenys: 81 proc.

Vynas ir stiprieji gėrimai: 79%

Net ir tos kategorijos, kurias, jūsų manymu, žmonės tyrinėja iš anksto, -odos priežiūra, naminių gyvūnėlių ėdalas-vis dar turi didžiulį-parduotuvės sprendimų skaičių.

Kitas skaičius, kuris mane žavi: kai parduotuvėje buvo-konkrečias prekės ženklas, beveik1 iš 6 pirkiniųtoje kategorijoje atiteko tam prekės ženklui. Ne todėl, kad produktas buvo geresnis. Ne todėl, kad buvo pigiau. Tiesiog todėl, kad taip buvomatomas tinkamu būdu.

Kodėl POP veikia: psichologija, kuria galite iš tikrųjų naudotis

Gerai, taigi duomenys sako, kad POP svarbu. Betkodėl? Kas iš tikrųjų vyksta pirkėjo smegenyse, dėl ko ekranas ar ženklas keičia jo elgesį?

Padalinsiu tai į tris pagrindinius sparčiuosius klavišus, kurių naudojasi pirkėjai{0}}ir, dar svarbiau, kaip galite sukurti savo POP, kad veiktų su šiais sparčiaisiais klavišais, o ne prieš juos.

Kognityvinės apkrovos mažinimas

Vidutiniame Amerikos prekybos centre yra nuo 30 000 iki 50 000 SKU. Pagalvokite apie tai sekundę. Penkiasdešimt tūkstančių skirtingų produktų, kurie visi konkuruoja dėl dėmesio.

Jūsų smegenys fiziškai negali įvertinti kiekvieno iš jų. Tai nėra tinginys-, jis tiesiog veikia suvaržytas. Taigi ką tai daro? Tai apgaudinėja. Ji ieško signalų, kurie sako „šitas vertas jūsų dėmesio“, ir ignoruoja visa kita.

Kas laikoma signalu?

Spalvų purslai, kuris lūžta nuo aplinkos

Kainos išnaša yra didesnė nei kitų

Judėkite{0}}viską, kas juda

Padėtis{0}}akių lygis sulaukia 35 % daugiau dėmesio nei apatinė lentyna

2019 m. atliktame tyrime, paskelbtame žurnaleMažmeninės prekybos žurnalasrado kažką įdomaus. Parduotuvės, kuriose įdiegtos aiškios vaizdinės hierarchijos ženklai-iš esmės, todėl akivaizdu, į ką pirmiausia reikia žiūrėti,-pamačiusi pirkėjų išlaidas23% mažiau laiko paieškai. Bet štai kas: tie patys pirkėjai pranešėaukštesni pasitenkinimo balai, ir jie iš tikrųjųpirko daugiau.

Tai nėra prieštaravimas. Jie pirko daugiau, nes nebuvo pavargę nuo paieškų. Jie buvo laimingesni, nes apsipirkti buvo lengviau.

Tai svarbus persvarstymas: geras POP nėra skirtas priversti žmones pirkti daiktus, kurių jie nenori. Tai padėti priblokštiems žmonėms veiksmingiau pasirinkti pasirinkimą. Kai sumažinate pažintinį krūvį, jūs teikiate paslaugą.

Taigi, ką tai reiškia jūsų ekranams?

Nepridėkite daugiau informacijos. Atimkite jį.Kiekvienas jūsų POP elementas turėtų užsitarnauti savo vietą. Jei turite žymą su logotipu, produkto pavadinimu, kaina, brūkšniniu kodu, reklaminiu pranešimu ir teisiniu atsisakymu,{1}}turite per daug. Pirkėjo žvilgsnis atšoks nuo jo, nes nėra hierarchijos, nėra aiškios „pirmiausia pažiūrėk čia“.

Sukurkite vizualinį pertraukimą.Jūsų ekranas turi atrodyti kitaip nei aplinka, kad būtų registruojamas kaip signalas. Ta pati spalva kaip lentyna? Nematomas. Tokio pat dydžio kaip ir visa kita? Nematomas. Jums reikia kontrasto.

Akių lygis yra nekilnojamasis turtas. Naudokite jį protingai.Jei mokate už aukščiausios kokybės lentynos poziciją, nešvaistykite to gaminiui, kuris pats parduoda. Įdėkite ten savo naują paleidimą. Įdėkite ten didžiausią-maržos elementą. Įdėkite ten daiktą, kuriam reikia pagalbos.

Atsigavimas nuo nuostolių

Štai skaičius, kuris vis dar stebina daugumą žmonių: žmonės jaučia skausmą ką nors praradędvigubai intensyviaukaip malonumas įgyti tą patį.

Tai ne rinkodaros pūkas. Tai iš Kahnemano ir Tverskio darbo apie perspektyvų teoriją{1}}už tai jie laimėjo Nobelio premiją. Tyrimas buvo pakartotas šimtus kartų įvairiose kultūrose ir kontekstuose.

Ką tai reiškia mažmeninėje prekyboje?

Tai reiškia, kad „Sutaupykite 5 USD“ ir „Nepraleiskite 5 USD sutaupydami“ nėra tas pats pranešimas. Jie jaučiasi visiškai kitaip nei pirkėjo smegenys.

„Sutaupykite 5 USD“ yra pelnas. Tai malonu. Tai pozityvu.

„Tik šiandien nepraleiskite 5 USD sutaupykite{1}}“ yra galimas nuostolis. Jūsų smegenys tai skaito taip: jei nesiimsiu veiksmų, kažką prarandu. Ir tai sukelia tikrą diskomfortą-žemo-laipsnio nerimą, kuris neišnyksta tol, kol neįperki daikto arba neišeini.

Dabar noriu būti atsargus, nes tai gali būti piktnaudžiaujama. Jei kiekvienas ženklas jūsų parduotuvėje šaukia "RIBOTAS LAIKAS! NEPRALEISKITE!" jis nustoja veikti. Pirkėjai tai sureguliuoja arba, dar blogiau, jaučiasi manipuliuojami ir praranda pasitikėjimą.

Svarbiausia yra konkretumas ir sąžiningumas.

„Tik šiandien“ iš tikrųjų turi būti tik šiandien

„Kol yra atsargų“ turėtų būti rodomas tik tada, kai atsargų tikrai nedaug

„Paskutinė galimybė“ reiškia, kad tai iš tikrųjų yra paskutinė galimybė

Kai nuoširdžiai naudojate skubumą, tai veikia puikiai, nes jūs tikrai padedate žmonėms priimti sprendimą, kurį jie kitu atveju galėtų atidėti. Kai naudojate jį nesąžiningai-tris mėnesius iš eilės rodydami „galutinės išpardavimo“ ženklus-, mokote savo klientus jus ignoruoti.

Konkretūs skaičiai pranoksta procentus.„Sutaupykite 15 USD“ registruojasi greičiau nei „Sutaupykite 15 proc.“. Dolerio suma iš karto apčiuopiama; procentas reikalauja mentalinės matematikos. Jei taikote procentinę nuolaidą, bent jau pridėkite sumą doleriais: „15 % nuolaida - Sutaupykite 15 USD už šią prekę“.

Terminai turi būti konkretūs.„Laikas ribotas“ nieko nebereiškia. „Baigiasi sekmadienį 18:00“ kažką reiškia. Jei naudojate skaitmeninius ženklus, parodykite tikrąjį atgalinį skaičiavimą. Tai skamba gudriai, bet duomenys nuolat rodo, kad jis veikia,{4}}nes sutrumpėja terminastikras.

Kodėl „Perkamiausios“ žymos yra vertos aukso svorio

Kai pirkėjai nėra tikri{0}}ir dauguma pirkėjų nėra tikri dėl daugumos produktų-, jie ieško užuominų apie tai, ką padarė kiti žmonės.

Tai nėra avių elgesys. Iš tikrųjų tai racionalu. Jei neturite tobulos informacijos apie produktą ir matote, kad jį pasirinko tūkstančiai kitų žmonių, tai tikrai naudingi duomenys.

Žymos „Geriausias pardavėjas“ veikia. Žymos „Personalo pasirinkimas“ veikia. Žymos „Nr. 1 kategorijoje“ veikia. Atsiliepimai ir įvertinimai žvaigždutėmis veikia.

2021 m. Harvardo verslo mokyklos darbiniame dokumente tai buvo išbandyta su vyno ekranais. Buteliai su užrašu „Populiariausi parduotuvėje“ matė a13,6% pardavimo padidėjimaspalyginti su nepažymėtais valdikliais. Vynas buvo identiškas.

Tai yra 13,6% padidėjimas nuo popieriaus lapo ir kelių žodžių. Jokios nuolaidos. Jokio specialaus išdėstymo. Tiesiog signalas, kad „tai pasirinko kiti žmonės“.

Tačiau čia dauguma mažmenininkų viską sujaukia: jie prideda žymas „Geriausias pardavėjas“ ant visko, deda jas ant daiktų, kurie iš tikrųjų nėra geriausiai parduodami, arba „Personalo pasirinkimas“ nenurodydamikuriosdarbuotojas arbakodėljie jį pasirinko.

Socialinis įrodymas veikia tik tada, kai jis yra patikimas. Kai pirkėjai pajunta, kad „Geriausias pardavėjas“ yra tik rinkodaros taktika, o ne tikri duomenys, jis nustoja veikti.

Būkite konkretūs.„Geriausias pardavėjas“ yra gerai. „Geriausias pardavėjas - 2, 847 parduotas šį mėnesį“ yra geresnis. „Saros pasirinkimas - Aš naudoju tai kiekvieną rytą“ yra dar geresnis, nes jis asmeniškas ir konkretus.

Atsargiai naudokite trūkumą.„Sandėlyje liko tik 3“ yra galingas socialinis įrodymas, nes reiškia, kad kiti žmonės jį pirko. Tačiau jei lentynoje kelis mėnesius nuolat rodoma „Liko tik 3“, jūs sulaužėte pasitikėjimą.

Atsiliepimai svarbūs net fizinėse parduotuvėse.Dabar daugiau mažmenininkų spausdina įvertinimus žvaigždutėmis ir apžvalgų fragmentus ant lentynų žymų. Tai skamba kaip internetinė taktika, bet ji veikia ir fizinėse parduotuvėse,{1}}nes tai ta pati psichologija. Žmonės nori žinoti, ką kiti galvoja.

IKEA, ALDI ir tai, ką jie iš tikrųjų suprato

Leiskite pasidalinti tuo, ko, manau, praleidžia žmonės, analizuodami šias įmones.

Visi kalba apie IKEA salono išdėstymą ir „priverstinio kelio“ genialumą. Tačiau tai nėra tikroji POP rinkodaros pamoka. Tikroji pamoka yra jų kainų etiketėse.

Kai kitą kartą būsite IKEA parduotuvėje, atidžiai pažiūrėkite, kaip jie rašo informaciją apie gaminį. Jūs nematysite:

"KALLAX lentyna - medžio drožlių plokštė su laminato apdaila, 77x147 cm"

Pamatysite kažką panašaus:

"Pagaliau, vieta visoms toms knygoms, kurias nuolat ketinate skaityti. KALLAX. 69 USD."

Arba patalynės ekrane:

"800 gijų. Kadangi trečdalį savo gyvenimo praleidžiate miegodami,{2}}gali būti patogu."

Tai yra problemų{0}}sprendimas dėl tekstų rašymo lentynos lygiu. Jie nenurodo funkcijų. Jie pripažįsta kliento nusivylimą ir nedelsdami pristato produktą kaip sprendimą.

Tai veikia, nes sumažėja pažinimo apkrova{0}}jie dirba protinį darbąužklientas. Užuot priversti jus išsiaiškinti, kodėl jums reikia lentynos, jie jums sako: „Knygos kaupiasi. Štai sprendimas“.

ALDI elgiasi visiškai priešingai-ir tai tinka jų auditorijai.

ALDI iškabos yra beveik žiauriai paprastos. Milžiniški juodi skaičiai. Tiesioginis kainų palyginimas tarp jų privačių prekių ženklų ir nacionalinių prekių ženklų. Jokių gyvenimo būdo vaizdų. Nėra protingos kopijos. Tiesiog:

"ALDI SimplyNature migdolų sviestas: 4,99 USD. Nacionalinis prekės ženklas: 8,49 USD. Tie patys ingredientai. Patikrinkite etiketę."

Kodėl tai veikia? Kadangi pagrindinis ALDI klientas jau savarankiškai-pasirinko kaip vertingą-sąmoningą pirkėją. Jų nereikia įtikinėti, kad pigiau, tuo geriau,-jie prisijungė prie ALDI būtent todėl, kad jau tuo tiki. Ko jiems reikiaįrodymaskad jie neaukos kokybės.

Palyginimas šalia{0}}greta Tai socialinis įrodymas (nacionalinis prekės ženklas yra atskaitos taškas), nenoras nuostolių (jūs „prarasite“ 3,50 USD, jei perkate nacionalinį prekės ženklą) ir pažinimo krūvio mažinimas (palyginimas jau atliktas už jus) – viskas viename ženkle.

Abiejų pamoka nėra „kopijuoti IKEA“ ar „kopijuoti ALDI“. Tai štai kas:jūsų POP turi atitikti jūsų kliento mąstymą, kai jie įeina pro duris.

IKEA klientai atvyksta galvodami apie galimybes-kuo gali tapti mano namai?Taigi IKEA POP kalba apie galimybes.

ALDI klientai atvyksta galvodami apie vertę-kiek galiu sutaupyti?Taigi ALDI POP kalba palyginimais ir skaičiais.

Ką galvoja jūsų klientas, užėjęs į jūsų parduotuvę? Ar jūsų POP atsako į šį klausimą, ar kalba apie ką nors kita?

Statinis ir skaitmeninis: tai ne arba/arba

Vienas dalykas, kurį matau, yra tai, kad mažmenininkai galvoja, kad jiems reikia pasirinkti: popierinį ar skaitmeninį. Viskas ekranuose arba laikykitės to, kas veikia.

Tai neteisingas kadravimas.

Statinis POP(popierinės etiketės, akriliniai stovai, pakabinamos iškabos) yra pigus, greitai išskleidžiamas ir nereikalauja elektros. Stabilios-kainos, žemos-apsvarstymo kategorijos-mano, kad prieskoniai, kabės, pagrindinės prekės-popierius vis dar yra ekonomiškiausias pasirinkimas. Tai veikia. Nėra jokios priežasties taisyti tai, kas nesugedo.

Skaitmeninis POP(elektroninės lentynų etiketės, LCD ekranai, skaidrūs ekranai, kioskai) prasminga, kai svarbu lankstumas ir greitis. Kainos keičiasi kelis kartus per dieną? Reklamos, kurias reikia akimirksniu sinchronizuoti 50 vietų? Didelės-maržos produktai, kuriems naudingas vaizdo įrašų pasakojimas? Štai čia skaitmeninis uždirba didesnę išankstinę kainą.

Protingas metodas yra paskirstymas pagal kategoriją{0}}pagal-kategoriją:

Jei galvojate apie skaitmeninę, nemėginkite konvertuoti visos parduotuvės iš karto. Pradėkite nuo didžiausių-trinties zonų-dažniausiai šviežių skyrių, reklaminių galių arba sezoninių ekranų. Tai yra tos sritys, kuriose kainų pokyčiai vyksta dažniausiai, o tai reiškia, kad būtent čia darbo jėgos sutaupymas yra akivaizdžiausias, o IG matematiką lengviausia įrodyti.

Dalykai, kuriuos iš tikrųjų galite padaryti rytoj

Prieš baigiant, čia yra keletas dalykų, kuriems nereikia jokios naujos įrangos,{0}}tik kitoks požiūris, nei jau darote.

Padidinkite kainą, sumažinkite logotipą.Pirkėjai prie lentynos praleidžia 3-7 sekundes. Pirmasis jų klausimas yra „kiek?“-o ne „koks prekės ženklas?“ Daugelyje tiekėjų pateiktos POP medžiagos logotipas yra priekyje ir centre, nes prekės ženklo vadovams rūpi logotipo matomumas. Tačiau pirkėjai to nedaro. Jei turite ką nors pasakyti, pasiūlykite kainą, kuri būtų bent 2 kartus didesnė už logotipo dydį.

„Sutaupykite X USD“ pranoksta „X% nuolaidą“.Konkretūs skaičiai registruojami greičiau nei procentai. Kahnemano tyrimai tai patvirtina. Jei jūsų reklaminiai ženklai šiuo metu sako „15 % nuolaida“, pabandykite išbandyti „Sutaupykite 15 USD“ ir pažiūrėkite, kas atsitiks.

Suteikite dvejojantiems pirkėjams numatytąją parinktį.Jei lentynoje turite penkis SKU, o pardavimai sutelkti į vieną ar du, padėkite neapsisprendusiems pirkėjams pažymėdami populiarųjį. „1 parduotuvės pardavėjas“ arba „populiariausias pasirinkimas“ pašalina nerimą pasirinkti neteisingai. Jūs niekuo nemanipuliuojate-jūs padedate jiems apsispręsti.

Kiekvienai reklamai reikalingas tikras terminas."Speciali kaina" neturi skubos. „Speciali kaina - baigiasi sekmadienį“ yra skubi. Jei naudojate skaitmeninius ženklus, parodykite tikrąjį atgalinės atskaitos laikrodį. Jei popierius, atspausdinkite bent pabaigos datą.

Didesnis paveikslas

Trumpam atitolinkite.

Pasaulinis ESL siuntų skaičius sumažėjo 100 mln. vienetų per ketvirtį3 2024.. Pirmąjį 2025 m. pusmetį šis skaičius buvo beveik 300 mln „Grand View Research“ apskaičiavo, kad 2024 m. rinka sieks 1,85 mlrd. USD, o iki 2033 m. ji pasieks 7,54 mlrd.

„Walmart“ diegimas labai skatina tai, tačiau platesnis signalas yra tas, kad ši banga paskatins ir kitus mažmenininkus.

Ką tai reiškia tau? Sąžiningai, tai priklauso nuo jūsų situacijos. „Visi taip daro“ – baisi priežastis leisti pinigus. Bet jei turite reikalų su:

Kainos keičiasi kiekvieną savaitę, sunaudodamos grindų darbą

Kainodaros klaidos, sukeliančios klientų skundus

Konkurentai, kurių parduotuvės atrodo moderniau nei jūsų

Akcijos, kurias logistiškai sudėtinga vykdyti

...tada turbūt verta bent jau paleisti skaičius.

Apvyniojimas

POP rinkodara nėra sudėtinga. Iš esmės tai yra tik tai:tuo metu, kai klientas nusprendžia pirkti, suteikite jam priežastį pasakyti „taip“.

Priežastis gali būti kaina (ALDI). Tai gali būti gyvenimo būdas (IKEA). Tai gali būti efektyvumas („Walmart“). Psichologija yra ta pati,-sumažinkite pažinimo krūvį, padidinkite nenorą prarasti, pateikite socialinį įrodymą,-tačiau vykdymas turi atitikti jūsų kliento mąstymą.

Techninė įranga-popierius, el Žinutė yra tai, kas svarbu. Pirmiausia tai padaryk teisingai.

Jei norite pakalbėti apie tai, kaip skaitmeninis POP galėtų atrodyti jūsų situacijoje, arba tiesiog norite susimąstyti{0}}patikrinti, ar tai finansiškai prasminga,džiaugiamės galėdami pabendrauti. Jokio įsipareigojimo. Kartais atsakymas yra „kol kas klijuokite popierių“, ir mes jums tai pasakysime, jei tai tiesa.

 

Greitos nuorodos, jei norite naršyti

 

Elektroninės lentynų etiketės
E-rašalas, 2,66"–7,3", 5+ metų baterija

LCD lentynos ekranai
nuo 28 colių iki 49,5 colio, viengubas arba dvigubas{2}}veidelis

Skaidrūs ekranai
27 x 10 colių ir 42 x 23 colių lietimas pasirenkamas

Savitarnos{0}}kioskai
Jutiklinio ekrano terminalai